Publicidade em mídias sociais e o dever de informação ao consumidor

Conforme notícia publicada pela Folha de São Paulo, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), órgão responsável pela regulamentação e fiscalização da publicidade, advertiu o influencer conhecido como Enaldinho e a Nestlé em razão de propaganda feita de forma disfarçada em publicação de conteúdo pelo influencer em suas mídias sociais.

Conforme o CONAR, houve falta de informação adequada de que o conteúdo postado se tratava de publicidade, além de considerar que houve estímulo ao consumo exagerado do produto.

Nesse sentido, a publicidade tradicional em televisão já é de conhecimento do público, e dispensa a informação de que se trata de publicidade, ainda que não inserida no intervalo comercial, mas no bojo de programas televisivos, conhecidos como merchandising.

Opostamente, a divulgação de conteúdo que exiba ou faça referências a marcas ou produtos de forma online torna uma zona nebulosa entre o que é conteúdo publicitário, ou não, quando o conteúdo exibe marcas e produtos.

O conteúdo postado, objeto da advertência do CONAR, tratava-se de uma suposta disputa, na qual Enaldinho e um outro colega se desafiavam em competição de quem come mais, a qual foi concluída com o desafiante comendo 16 chocolates Kit Kat, da marca Nestlé, e dizendo “Estou cheio, mas Kitkat é tão bom que eu não consigo parar“.

Além do evidente estímulo ao consumo exagerado do chocolate, o CONAR entendeu que o consumidor não foi adequadamente informado de que aquele conteúdo era um conteúdo publicitário, faltando com o dever de informação previsto no art.6º do Código de Defesa do Consumidor.

De fato, para fazer uma escolha livre e consciente na hora da compra, o consumidor deve ser informado que o conteúdo em questão foi estrategicamente desenvolvido para impulsionar as vendas e notoriedade do produto.

Ou seja, o consumidor tem o direito de saber, de antemão, que o conteúdo postado é um conteúdo parcial, que deliberadamente realça as qualidades do produto, e não pode ser levado a acreditar que determinado influencer utiliza os produtos divulgados espontaneamente, justamente para não ser influenciado de forma inconsciente.

Uma curiosidade sobre a advertência do CONAR foi que, em sua defesa, a Nestlé alegou que não havia contratado aquela publicidade, e que seus parâmetros para conteúdo publicitário são extremamente rigorosos.

Mesmo assim, o CONAR entendeu que a Nestlé tinha o dever de, combatendo o uso indevido das suas marcas, exigir a retirada do conteúdo do ar. Portanto, entendeu o CONAR que, ainda que não tenha contratado e remunerado o conteúdo em questão, a Nestlé foi omissa e teria se beneficiado do conteúdo.

Essa advertência criou, então, uma espécie obrigação (e não mais apenas um direito) do detentor da marca de impedir que terceiros utilizem ou publiquem conteúdos online que exibam as marcas.

Muito embora pareça exagerada, a realidade é que se o conteúdo utilizasse a marca de forma negativa, a Nestlé certamente adotaria todas as medidas necessárias para remoção do conteúdo em razão da exibição não autorizada de suas marcas. Ou seja, remunerando ou não o influencer, a Nestlé se beneficiou da divulgação do conteúdo.

Por tudo isso, além do dever de transmitir adequadamente a informação ao consumidor, fica evidenciado que a gestão de ativos de propriedade intelectual em geral, e de marcas registradas especificamente, é necessária não só para registro de marcas e concorrência desleal, mas também para a adoção de medidas contra eventuais usos não autorizados por terceiros, e disponibilizados de forma online.